Dans son fameux livre “Alchemy”, la légende de la publicité, Rory Sutherland, se concentre sur le défi de réussir avec des idées absurdes. Rory explique pourquoi nous devrions abandonner la logique pour nous permettre de générer de meilleures idées et de résoudre les problèmes commerciaux de manière créative. 

Pour être brillant, il faut être irrationnel

Pourquoi Red Bull est-il si populaire – même si tout le monde déteste le goût ? Pourquoi les panneaux de compte à rebours sur les quais soulagent-ils la douleur des retards de train ? Et pourquoi préférons-nous le dentifrice rayé ?

Nous pensons que nous sommes des créatures rationnelles. L'économie et les affaires reposent sur l'hypothèse que nous prenons des décisions logiques basées sur des preuves.

Mais nous ne le sommes pas, et nous ne le faisons pas.

Dans de nombreux domaines cruciaux de nos vies, la raison joue un rôle infime. Au lieu de cela, nous sommes guidés par des désirs inconscients, c'est pourquoi les placebos sont si puissants. Nous sommes attirés par le beau, l'extravagant et l'absurde - des invitations de mariage somptueuses aux minuscules flacons du dernier parfum. Donc, si vous voulez influencer les choix des gens, vous devez contourner la raison. Les meilleures idées n'ont pas de sens rationnel : elles vous font ressentir plus qu'elles ne vous font penser.

Rory Sutherland est la légende de la publicité Ogilvy dont les TED Talks ont été visionnés près de 7 millions de fois. Dans ce livre, il mélange une science comportementale de pointe, des histoires à couper le souffle et une touche de magie de marque, dans le cadre de sa mission de nous transformer tous en alchimistes d'idées. Les grands problèmes auxquels nous sommes confrontés chaque jour, que ce soit en tant qu'individu ou dans la société, pourraient très bien être résolus en abandonnant la logique et en embrassant l'irrationnel.

Alchemy de Rory est un antidote à la pensée logique qui peut vous montrer comment mettre de la magie dans votre entreprise. Mais si vous choisissez d’adopter les processus de pensée de ce livre, sachez que vous devrez trouver des personnes dont les esprits ne sont pas emprisonnés par la logique conventionnelle.

Voici les 12 ingrédients secrets de Alchemy : The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense :

1. Le contraire d’une bonne idée peut en être une autre

La logique conventionnelle aime l’idée d’une seule bonne réponse. C’est parce qu’une fois que vous avez trouvé la réponse, peu importe l’étroitesse du bassin de matériel dont vous tirez, personne ne peut vous reprocher d’avoir suivi la logique jusqu’à sa conclusion. Aucune subjectivité ou déviation inutile n’a été impliquée. Cependant, il s’agit d’une approche potentiellement désastreuse si vous souhaitez générer une nouvelle réflexion.

Avant que James Dyson ne s’implique, les aspirateurs étaient un achat purement rancunier. Un achat utilitaire qui n’était nécessaire que si votre ancien était décédé. Logiquement, cela n’avait aucun sens de réinventer les aspirateurs en tant qu’articles à prix élevé. Il n’y avait pas de demande pour eux. Cependant, Dyson a réussi à ajouter un degré d’excitation à un article ménager ennuyeux et, avec cette touche de magie créative, a créé l’un des produits les plus réussis du 20 ^e siècle.

2. Ne concevez pas pour la moyenne, concevez pour un besoin non satisfait

La plupart des modèles de résolution de problèmes vous amèneront à trouver une solution pour un individu unique, inexistant et représentatif avec de nombreuses caractéristiques tout à fait moyennes. Cette voie peut vous envoyer dans un cul-de-sac, car il est impossible de développer quelque chose dont vous pouvez être sûr qu’une personne fictive aimera certainement. Au lieu de cela, concentrez-vous sur des idées remarquables qui pourraient être facilement adoptées par ceux qui ont un besoin existant non satisfait. Ensuite, vous pouvez vous frayer un chemin dans le courant dominant.

Prenez l’humble sandwich. Un coup de génie culinaire du ^{XVIIIe siècle.} Le comte de Sandwich était un joueur obsessionnel et voulait sa nourriture sous une forme qui ne l’obligerait pas à quitter la table de cartes. D’où l’idée folle mais simple de tasser une garniture entre 2 tranches de pain solides. Pas besoin de couverts ou de quitter la table.

3. Il ne sert à rien d’être logique si tout le monde est logique

Dans la stratégie militaire, logique signifie prévisible – votre adversaire sait ce que vous allez faire avant vous. L’utilisation de la logique seule rend très probable que vous atterrirez au même endroit que tout le monde. Dans un marché encombré, cela crée une course vers le bas. Au lieu de cela, déterminez le modèle logique de vos concurrents. Trouvez où leur utilisation est trop étroite et exploitez-la.

Lorsque les gens veulent trouver une nouvelle maison à Londres, ils considèrent généralement leur trajet pour se rendre au travail et commencent par la carte du métro. Il y a 2 problèmes avec cela. Premièrement, les propriétaires et les agents immobiliers ont également le même point de départ. Deuxièmement, les gens oublient qu’il s’agit d’un schéma technique et non d’une carte. Au lieu de cela, recherchez des options à proximité des gares ferroviaires en surface. Elles seront probablement moins chères et le train vous conduira au centre de Londres aussi rapidement que le métro.

4. La nature de notre attention affecte la nature de notre expérience

Une expérience n’est pas seulement bonne ou mauvaise en raison de la façon dont elle est objectivement jugée. Cela dépend aussi des attentes. Remplir un formulaire avec vos coordonnées est un frein si vous remplissez une déclaration de revenus, mais c’est assez excitant si vous demandez un prêt hypothécaire.

5. Une fleur est une mauvaise herbe avec un budget publicitaire

Dans la nature, vous pouvez voir beaucoup de ce qui semble être un comportement inutile et inefficace. Cependant, l’extravagance de l’affichage est en fait ce qui transmet du sens. Si vous vous fiancez, une bague en diamant démontre que vous avez de la peau dans le jeu. De même, lorsque vous vous mariez, vous ne créez pas d’événement Facebook pour inviter des invités. Vous envoyez des invitations imprimées et vous prononcez vos vœux publiquement.

Lorsque vous vous concentrez sur les marcomms en tant que jeu d’efficacité, vous perdez de vue une grande partie de ce qui fait fonctionner les campagnes à grande portée – à savoir qu’elles sont coûteuses à générer, coûteuses à diffuser et que les messages sont affichés sans discernement. Les preuves indiquent exactement ce qui rend les campagnes efficaces. Essayer de rendre quelque chose d’efficace et essayer de rendre quelque chose d’efficace n’est pas la même chose. Les fleurs ont évolué de cette façon pendant 20 millions d’années. Nous rattrapons toujours notre retard.

6. Le problème avec la logique, c’est qu’elle tue la magie

Niels Bohr (physicien, philosophe et lauréat du prix Nobel danois) a dit un jour à Albert Einstein « vous ne pensez pas ; vous êtes simplement logique ». Une fois que vous avez conçu ce qui semble être un cadre logique pour la résolution de problèmes, vous avez créé quelque chose qui est basé sur des règles très simples. Quelque chose qui dictera une seule bonne réponse. Malheureusement, là où la logique existe, la magie ne le peut pas.

Si vous souhaitez améliorer l’expérience d’un client vis-à-vis de votre marque, la logique veut que vous amélioriez le produit lui-même plutôt que la perception du produit. Par exemple, si vous avez besoin d’améliorer la rentabilité de votre hôtel, McKinsey vous dirait de supprimer le personnel inutile, comme un portier. Cependant, la présence d’un portier vous permettra de facturer plus cher par chambre et par nuit.

Les gens ne perçoivent pas le monde objectivement et, en supposant qu’ils le fassent, cela signifie que vous serez limité à améliorer votre produit en faisant des choses objectives. Le contexte est une super arme marketing et il fonctionne parce qu’il fonctionne comme par magie.

7. Une bonne conjecture qui résiste à l’observation empirique est toujours la science. C’est aussi un accident chanceux.

Selon le philosophe Paul Feyerabend, qui se décrit comme un alchimiste méthodologique, l’idée que toutes les découvertes scientifiques valables ont été faites en obéissant aux règles strictes de la méthodologie scientifique n’est pas vraie. Au lieu de cela, il soutient une approche de type «tout est permis» pour trouver des solutions. Pourquoi laisseriez-vous la pureté méthodologique limiter le nombre de solutions que vous pourriez produire ? Nous devons apprendre à être plus à l’aise avec les progrès qui résultent d’heureux accidents, c’est ainsi que la pénicilline a été découverte.

N’oubliez pas, comme l’a dit Steve Jobs, de rester affamé et de rester stupide. C’est une caractéristique distinctive des entrepreneurs qui réussissent qui, puisqu’ils n’ont pas à défendre leur raisonnement derrière chaque décision, sont libres d’expérimenter des solutions qui sont interdites à d’autres dans le cadre d’une entreprise.

8. Testez des choses contre-intuitives, car personne d’autre ne le fera

Certaines des découvertes les plus précieuses n’ont pas de sens au début, car si c’était le cas, quelqu’un les aurait déjà découvertes. C’est un peu risqué, bien sûr – si vous avez une idée folle et qu’elle échoue, votre travail peut être en jeu. À l’inverse, essayer quelque chose de rationnel est moins risqué. Cependant, il peut y avoir un avantage concurrentiel extraordinaire si vous créez un petit espace dans votre entreprise pour que les gens testent des choses qui n’ont pas de sens. La grande valeur d’expérimenter en dehors de la zone de confort des rationalistes est que la plupart de vos concurrents auront trop peur d’y aller.

Considérez l’iPhone, peut-être le produit le plus réussi et le plus perturbateur depuis le Ford Model T. Il n’a pas été développé en réponse à la demande des consommateurs ou à de vastes groupes de discussion. C’était l’idée originale d’un homme légèrement dérangé, qui n’aimait tout simplement pas les boutons. L’iPhone montre que si vous devenez un peu fou et expérimentez, la perle que vous trouvez peut être remarquablement précieuse.

9. Résoudre des problèmes en utilisant uniquement la rationalité, c’est comme jouer au golf avec un seul club

La rationalité a son utilité, mais vous améliorez votre façon de penser en abandonnant la certitude artificielle et en apprenant à considérer les particularités de la psychologie humaine. En d’autres termes, si vous faites des suppositions sur ce qui est important pour les gens, vous fondez vos conclusions sur une vision très étroite de la motivation humaine.

Par exemple, si vous vendez un produit et que vous définissez la motivation à acheter en termes économiques, la solution se résume logiquement à infliger des amendes ou à corrompre des personnes. Ce sont des solutions parfaitement valables pour changer de comportement. Les incitations fonctionnent. Mais c’est un club de golf parmi tant d’autres. Les gens font ce qu’ils font pour de nombreuses raisons, et les incitations économiques ne couvrent qu’une petite partie d’entre elles.

10. Osez être trivial

Sherlock Holmes nous dit que prêter attention à des choses anodines n’est pas forcément une perte de temps. Les indices les plus importants peuvent souvent sembler non pertinents et une grande partie de la vie est mieux comprise en observant des détails insignifiants. Personne ne se plaint que Darwin ait été trivial en comparant les becs des pinsons d’une île à l’autre, car ses conclusions ultimes étaient si intéressantes.

De petites choses, comme l’optimisation d’un script de centre d’appels, peuvent avoir un impact global énorme. Il en va de même pour la simple redéfinition de la même action dans différents contextes. Taper votre adresse lorsque vous remplissez votre déclaration de revenus ou ajouter vos coordonnées à une liste de diffusion est une perte de temps. Faire exactement la même chose pour informer la livraison d’une nouvelle machine à laver est beaucoup plus excitant. C’est exactement là où les modèles logiques et l’idée de proportionnalité nous manquent ; nous supposons que dans un système rationnel et mécaniste, de grands changements de comportement nécessitent de grandes inventions. Dans un système complexe, c’est à des kilomètres de la vérité.

11. S’il y avait une réponse logique, nous l’aurions déjà trouvée.

Nous idolâtrons la logique à tel point que nous sommes aveugles à ses défauts. Cela n’aide pas que des personnes rationnelles soient partout et contrôlent tout, comme dans l’équipe des finances ou des achats. Lorsque vous confiez à des personnes logiques la tâche de résoudre un problème persistant, vous avez plus de chances d’échouer. Votre problème est probablement à l’épreuve de la logique, car la solution n’a pas encore été trouvée. Il y aura très probablement une solution, mais la rationalité conventionnelle et linéaire ne la trouvera pas. Ce sont ces problèmes qui entravent la prise de décision gouvernementale et divisent les politiciens. La raison pour laquelle le problème persiste pourrait simplement être parce que personne n’a été assez courageux pour essayer une solution irrationnelle.

12. Osez avoir l’air stupide

L’une des façons de résoudre un problème est de poser une question que personne n’a posée auparavant. Il existe plusieurs raisons possibles pour lesquelles une question spécifique n’a pas été posée auparavant. On pourrait être parce que personne n’a été assez intelligent pour le demander ou, plus probablement, que personne n’a été assez stupide pour le demander. Il y a une multitude de questions qui vous feront paraître incroyablement stupide, mais vous ne devriez jamais hésiter à les poser. La seule raison pour laquelle ils vous font passer pour un idiot est qu’il existe probablement une réponse préconçue et rationnelle à cette question particulière. Mais, comme nous l’avons vu, la rationalité est l’ennemie de l’alchimie.

Nous déployons plus de rigueur et de structure dans notre prise de décision en entreprise car les enjeux sont importants. Cependant, une autre explication potentielle est que les limites d’une approche logique sont ce qui la rend attrayante – la dernière chose que les gens veulent face à un problème est une gamme de solutions créatives sans aucun moyen de choisir entre elles autrement que par un jugement subjectif. Il semble plus sûr de créer un modèle artificiel qui n’autorise qu’une seule solution et de prétendre que la décision a été motivée par les «faits» plutôt que par l’opinion. Ce qui compte souvent le plus pour ceux qui prennent des décisions dans les entreprises ou au gouvernement, c’est la capacité de défendre leurs décisions, quel que soit leur résultat.

Le livre Alchemy : The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense couvre plusieurs idées différentes, mais en fin de compte, tout se résume à la valeur de la "psycho-logique":

« Mon mot pour décrire la façon dont nous prenons des décisions — pour le distinguer des concepts artificiels de « logique » et de « rationalité »… J'ai choisi la psycho-logique comme un terme neutre et sans jugement. J'ai fait cela pour une raison. Lorsque nous donnons un nom à un comportement non rationnel, il s'agit généralement d'un mot comme « émotion », ce qui le fait ressembler au jumeau maléfique de la logique. » - Rory Sutherland


1. La compétence avant la confiance
"L'insécurité conduit à trop réfléchir et paralyse la capacité d'agir... Si vous voulez vous lancer, croyez que vous pouvez le faire ou être bon dans quelque chose, mais ne vous attendez pas à être le meilleur."

2. Le délire de contrôle
« Le monde est bien plus aléatoire qu'on ne le pense… Ne soyez pas obsédé par les résultats et n'essayez pas de vous projeter trop loin dans l'avenir. Réfléchissez aux décisions et aux choix au fur et à mesure qu'ils se présentent à vous, mais ne vous tourmentez pas dessus.

3. Ne planifiez pas trop
"Les plans complexes sont conçus pour compenser une petite vision ou une faible estime de soi... Le monde est chaotique et complexe - n'essayez pas de regrouper les détails infinis du monde réel dans une grille nette."

4. Concevez votre avenir
"Le design consiste à essayer - essayer quelque chose et voir ce qui se passe. La planification est la façon d'essayer - vous planifiez pour que les choses se passent comme elles le devraient, plutôt que de concevoir pour les transformer en quelque chose d'autre.

5. Comprenez que l'image de marque est primordiale
« Les marques ne sont que des produits sans étiquette de prix… Les gens n'achètent pas d'images ou de messages ; ils achètent de meilleures versions d'eux-mêmes.

6. Pensez comme un designer
« Si vous pouvez le concevoir, vous pouvez le réaliser… Si vous connaissez le prix de quelque chose, vous contrôlez l'offre ; si vous contrôlez l'offre, vous pouvez facturer n'importe quel prix adapté à votre marché. Vous aurez toujours une demande suffisante car il y a toujours des gens qui feront n'importe quoi pour obtenir ce que vous vendez, qu'ils en aient les moyens ou non.

7. Pariez sur le jockey
"Des managers talentueux dirigent des marques prospères… L'entreprise est son propre produit, détenu et géré par la bonne personne avec la bonne culture."

8. Rendez-le personnel
« Concentrez-vous sur ce que vous pouvez offrir à chaque personne, pas au groupe. En vendant un à la fois, vous pouvez livrer plus qu'en vendant dix à la fois… Chaque relation est individuelle ; chaque client a des désirs et des besoins différents ; n'oubliez jamais qu'ils utilisent tous votre produit ou service de différentes manières.

9. Le luxe des soins
"Chaque spécialiste du marketing peut vendre un produit, mais pour créer un lien émotionnel, vous devez être capable de donner quelque chose... Il est beaucoup plus difficile et plus efficace de faire sentir à quelqu'un qu'il mérite quelque chose que de simplement le vouloir."

10. Visez vos douleurs, pas vos plaisirs
« Plus vous promettez de plaisir, moins votre publicité risque d'être efficace. Visez les peurs ou la douleur des gens plutôt que leurs désirs ou leurs plaisirs… Le meilleur marketing ne doit fonctionner qu'une seule fois - il aspire simplement les gens en tirant sur quelque chose qu'ils ressentent déjà mais qu'ils ne comprennent pas encore. Une fois la confiance établie, les gens achèteront presque n'importe quoi.

11. Le bien est l'ennemi du grand
« Il est souvent plus facile de fabriquer quelque chose de très, très bon marché que de rendre ce qui était cher (mais bon) beaucoup moins cher tout en restant rentable… Nous pensons que nous voulons de la qualité - mais en fait, nous voulons juste de la valeur : nous ne voulons pas un juste prix, nous voulons beaucoup.

"S'il y avait une réponse logique, nous l'aurions déjà trouvée." — Rory Sutherland

Je vous souhaite un bon .

Cordialement,

Fabrice Retailleau
Copywriter Designer

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