Les confessions d’un publicitaire de David Ogilvy

Confessions of an Advertising Man est un livre de 1963 de David Ogilvy . Il est considéré comme une lecture obligatoire dans de nombreux cours de publicité aux États-Unis. Ogilvy était en partie rédacteur publicitaire, et le livre est écrit comme si le livre entier était une copie publicitaire. 

Un grand livre qui n’a pas vieilli, alors qu’il est sorti en 1963. L’avez-vous lu ? Faites-le, c’est un bijou. Vous y apprendrez :

1. Comment gérer une agence de publicité
2. Comment obtenir des clients
3. Comment garder les clients
4. Comment être un bon client
5. Comment créer de bonnes campagnes
6. Comment écrire une copie puissante
7. Comment illustrer des publicités et des affiches
8. Comment faire de bonnes publicités télévisées
9. Comment faire de bonnes campagnes pour les produits alimentaires, le tourisme et les spécialités pharmaceutiques
10. Comment monter au sommet de l’arbre
11. Faut-il supprimer la publicité ?

David Ogilvy n’était dans le secteur de la publicité que depuis 15 ans lorsqu’il écrivit « Confessions of an Advertising Man » en 1962.Au cours de cette brève période, il avait créé “The Man in the Hathaway Shirt”, Commander Whitehead pour Schweppes, Rolls-Royce “le bruit le plus fort est… l’horloge électrique” et la “crème nettoyante au quart” de Dove, entre autres campagnes emblématiques. .

Il a vu le livre comme un argumentaire pour son agence, mais il a admis que c’était aussi pour préparer l’agence à entrer en bourse et, en toute franchise, “me faire mieux connaître dans le monde de la publicité”. Sa méthode : consigner tout ce qu’il avait appris sur la publicité – « un manuel, enrobé d’anecdotes ». Il a deviné qu’il pourrait se vendre à 4 000 exemplaires et a attribué les royalties à son fils pour son 21e anniversaire – une décision qu’il a toujours regrettée.

“Confessions” a été un succès instantané et est devenu le livre publicitaire le plus vendu de tous les temps, vendu à plusieurs millions d’exemplaires et traduit dans le monde entier. En tant que seul livre publicitaire que la plupart des personnes extérieures à l’entreprise aient jamais lu, il a façonné la perception du public de ce à quoi ressemblait réellement l’entreprise. En tant que texte standard dans les écoles de commerce, il a formé l’opinion de milliers d’étudiants et en a attiré certains vers des carrières publicitaires. Cela a conduit à beaucoup de nouvelles affaires pour l’agence. Et cela a fait d’Ogilvy le publicitaire le plus célèbre au monde.

Ogilvy n’était pas le premier publicitaire à écrire un livre – c’est presque une maladie professionnelle de l’entreprise. Qu’y avait-il dans “Confessions” – toujours réputé plus de 50 ans plus tard – qui a frappé les esprits et l’a fait perdurer ?

Malgré le titre, le livre de David Ogilvy contient peu de confessions réelles, mais il y avait suffisamment de friandises juteuses pour que peu de lecteurs se sentent induits en erreur. Il a présenté son étude de la publicité par correspondance et son expérience en tant que chercheur pour George Gallup pour montrer comment la recherche auprès des consommateurs peut rendre la publicité plus efficace. Mais le chapitre sur la télévision est un peu primitif dans sa compréhension du médium. Ses principes pour les magazines et les journaux ne parviennent pas à anticiper le potentiel des visuels de type affiche – les directeurs artistiques étaient là pour illustrer son texte.

C’est le livre pratique par excellence – comment gérer une agence, obtenir et garder des clients, être un bon client, créer de grandes campagnes, écrire une copie “puissante”. De nombreux principes résistent bien aujourd’hui encore…

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles “Confessions” charme encore près d’un demi-siècle après sa première apparition, dont l’écriture elle-même n’est pas la moindre. Ogilvy agrémente son texte d’anecdotes, de vignettes de son histoire personnelle haute en couleur (cuisinier français, vendeur de poêles) et de dictons mémorables. « Cherchez dans tous les parcs de toutes vos villes ; vous ne trouverez pas de statuts de comités. Son style est dénué de clichés et saupoudré d’esprit.

Il a vanté l’objectif parfait pour les clients – et les prospects : la publicité qui vend. Son engagement envers des normes élevées et une recherche honnête a fait paraître l’entreprise professionnelle et responsable. Ses diktats contre le népotisme et la politique de bureau – “J’admire les gens aux manières douces qui traitent les autres comme des êtres humains” – ont donné à son agence l’aura d’un lieu de travail civilisé. Et le grand public a été attiré par ses premières opinions consuméristes : « Ne diffusez jamais une publicité que vous ne voudriez pas que votre propre famille voie.

Malgré sa réputation de sorcier créatif, le véritable génie d’Ogilvy était celui d’un leader instinctif. Il était un bâtisseur d’institutions. Il savourait la poursuite de nouvelles affaires et les principes de gestion articulés qui s’appliquent à de nombreuses autres entreprises, les inculquant si profondément dans son agence qu’elle a prospéré après sa retraite et reste très respectée aujourd’hui – avec son nom toujours sur la porte. En ce sens, « Confessions » s’impose comme un texte de gestion encore lisible.

David Ogilvy est une légende dans le monde de la publicité. Souvent surnommé le « père de la publicité », les règles de publicité d’Ogilvy ont ouvert la voie à notre façon de penser l’image de marque, les grandes idées et la créativité aujourd’hui. Des gars comme Don Draper dans Mad Men sont inspirés d’hommes comme David Ogilvy et de l’ère de la publicité dans laquelle il régnait.

Vendu a plus d’un million d’exemplaires, les confessions d’un publicitaire de David Ogilvy comporte les fameux 14 conseils pour améliorer la lecture des textes.

1. Un sous-titre de 2 ou 3 lignes, bien mis en valeur entre votre titre et votre texte, mettra le lecteur en appétit pour la suite du festin.

2. Si vous commencez votre texte par une lettrine, vous augmentez votre taux de lecture de 13 pour cent en moyenne.

3.Limitez votre premier paragraphe 4 un maximum de 11 mots.

4.Aprés 15 à 20 lignes de texte, insérez votre premier intertitre, puis parsemez le reste d’intertitres.

5.Composez votre texte en colonnes ne dépassant pas 40 caractères chacune.

6.Les caractères plus petits que le corps 9 sont difficiles 4 lire pour la plupart des gens.

7.Les caractères avec empattement sont plus aisés à lire que les caractères antiques.

8.Les lignes creuses augmentent le taux de lecture, sauf à la fin d’une colonne, ou elles incitent trop le lecteur à s’arrêter là.

9.Rompez la monotonie d’un long texte en composant les paragraphes-clefs en gras ou en italiques.

10.Insérez par-ci et par là de petites illustrations.

11.Aidez le lecteur à attaquer vos paragraphes au moyen de flèches, de pastilles. d’astérisques ou de notes marginales.

12.Si vous avez à exposer une suite de faits indépendants les uns des autres, ne cherchez pas a les relier de façon artificielle et encombrante. Numérotez-les, tout simplement, comme je le fais ici.

13.Ne composez jamais vos textes en noir au blanc, ni en noir sur fond gris ou de couleur.

14.Si vous espacez vos paragraphes, vous en accroissez le taux de lecture de 12 % en moyenne.

15.Plus vous changez de caractères à l’intérieur de votre titre, moins de gens le liront.

16.Composez votre titre, et en fait toute votre annonce, en bas de casse (minuscules). LES CAPITALES SONT BEAUCOUP PLUS DIFFICILES A LIRE, PROBABLEMENT PARCE QUE NOUS APPRENONS A LIRE EN BAS DE CASSE.”

Qui ne pouvait pas aimer un livre qui commence : « Enfant, je vivais dans la maison de Lewis Carroll à Guildford. Mon père, que j’adorais, était un Highlander de langue gaélique, un érudit classique et un agnostique bigote. Un jour, il a découvert que j’avais commencé à aller secrètement à l’église.

« Mon cher vieux fils, comment pouvez-vous avaler ce jumbo ? Tout est très bien pour les domestiques, mais pas pour les personnes instruites. Vous n’avez pas besoin d’être chrétien pour vous comporter comme un gentleman !

« Ma mère était une Irlandaise magnifique et excentrique. Elle m’a déshéritée au motif que j’étais susceptible d’acquérir plus d’argent que ce qui était bon pour moi sans aucune aide de sa part. Je ne pouvais pas être en désaccord. »

Écrit au début des années 60, les Confessions de David Ogilvy ont deux points forts. Tout d’abord, il vous indique comment réussir en affaires. Deuxièmement, il montre à quel point les grandes marques sont créées en vendant une grande idée au plus grand nombre possible de personnes.

En 1988, Ogilvy a ajouté une préface pour expliquer pourquoi il a écrit le livre. Tout d’abord, pour attirer de nouveaux clients à son agence de publicité. Deuxièmement, pour aider à vendre des actions de sa société. Troisièmement, pour se faire mieux connaître dans le monde des affaires. Il a atteint tous ces objectifs.

Il a également dû faire trois corrections car le monde avait changé depuis 1962 quand le livre a été écrit. Le monde a changé encore plus depuis 1988, mais les idées d’Ogilvy sont encore fraîches et toujours faciles à utiliser.

Je vous souhaite un bon .

Cordialement,

Fabrice Retailleau
Copywriter Designer

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