Il n’existe que fort peu de livres pouvant être qualifiés de classiques dés leur parution. La Publicité selon Ogilvy est I’un de ceux-là.

Dans ce livre, David Ogilvy stigmatise les “exhibitionnistes de la pub” qui considèrent leur métier comme un art: “Ne me dites pas que ma publicité est créative, je veux seulement que vous la trouviez si convaincante que vous achetiez le produit.”

Cette approche sévère semble “payer” I’agence de publicité que David Ogilvy a fondée avec un capital de 6000 dollars et une clientèle inexistante est maintenant l’une des plus importantes du monde et compte des milliers de clients. Illustré de 185 exemples de photos et films publicitaires des télévisions du monde entier, ce livre révèle I’expérience d’Ogilvy dans le domaine de la publicité. L’auteur, avec autant d’esprit que de savoir-faire, explique clairement quelles sont les techniques publicitaires qui font vendre et quelles sont celles qui ne font pas vendre !

Tour à tour cuisinier a L’hôtel Majestic de Paris, vendeur de cuisinières en Ecosse, directeur de L’institut Gallup a Princeton, cultivateur en Pennsylvanie, officier dans le British Intelligence Service (durant la Seconde Guerre mondiale), David Ogilvy s’installe a New York en 1949 et y fonde Ogilvy & Mather. Grâce 4 des campagnes de publicité pour des clients tels que Rolls-Royce, Schweppes, et les chemises Hathaway, il établit rapidement sa réputation et fait de son agence l’une des plus importantes du monde.

Son premier livre, “Les Confessions d’un publicitaire” fut un best-seller mondial et fut traduit en Français, allemand, espagnol, suédois, norvégien, finlandais, danois, hollandais, grec, italien et japonais. La réussite de David Ogilvy est légendaire dans le monde de la publicité. Parti de rien, il a fondé a 38 ans une agence – Ogilvy & Mather – qui s’est rapidement hissée au quatrième rang mondial avec 141 bureaux dans 40 pays.

Ayant renouvelé les techniques de la publicité, I’auteur des Confessions d’un publicitaire est aujourd’hui considéré par tous comme un maitre : dans ce livre, il vous révèle ses secrets et explique comment sont réalisées les publicités qui marchent…

Les gouvernements, des entreprises de toutes tailles, un petit Hôtel et même un chien perdu ont bénéficié de son savoir-faire légendaire !

Ecrit avec un humour tout britannique, insolent et précis, ce superbe ouvrage illustré de très nombreux exemples de publicités en noir ou en couleurs est aussi provocant que son auteur. Il devrait séduire non seulement les professionnels de la communication, mais tous ceux qui aiment comprendre le “pourquoi et le comment” de leur environnement.

Les 20 chapitres de la publicité selon Ogilvy

Chapitre 1 : Ouverture

« Quand j’écris une publicité, je ne veux pas que vous me disiez que vous la trouvez « créative ». Je veux que vous le trouviez si intéressant que vous achetiez le produit.

« Les consommateurs achètent toujours des produits dont la publicité leur promet rapport qualité-prix, beauté, nutrition, soulagement de la souffrance, statut social, etc. Dans le monde entier.”

Chapitre 2 : Comment produire une publicité qui vend

“Vous n’avez aucune chance de produire une publicité réussie à moins que vous ne commenciez par faire vos devoirs.”

Lorsque vous faites vos devoirs, étudiez d’abord le produit dont vous allez faire la publicité. Plus vous en savez sur le produit dont vous allez faire la publicité, plus vous avez de chances de trouver une grande idée pour le vendre.

Ensuite, recherchez le type de publicité que vos concurrents ont fait pour des produits similaires et avec quel succès. Cela vous donnera vos repères.

Enfin, faites des recherches sur vos consommateurs. Découvrez ce qu’ils pensent de votre type de produit, quel langage ils utilisent lorsqu’ils discutent du sujet, quels attributs sont importants pour eux et quelle promesse serait la plus susceptible de les inciter à acheter votre marque.

La propre définition d’Ogilvy du positionnement est « ce que fait le produit et à qui il est destiné ».

“Doyle Dane Bernbach a créé l’une des campagnes les plus puissantes de l’histoire de la publicité. “Quand tu n’es que numéro 2, tu fais plus d’efforts. Ou sinon.’ Ce positionnement diabolique a rendu la vie misérable à Hertz, qui était numéro 1. »

“L’image signifie la personnalité.”

« Lorsque vous choisissez une marque de whisky, vous choisissez une image. Les publicités de Jack Daniel’s projettent une image d’honnêteté artisanale et vous persuadent ainsi que Jack Daniel’s vaut son prix supérieur.

« Il faut une grande idée pour attirer l’attention des consommateurs et les amener à acheter votre produit. À moins que votre publicité ne contienne une grande idée, elle passera comme un navire dans la nuit. »

“Je suis censé être l’un des inventeurs les plus fertiles de grandes idées, mais dans ma longue carrière de rédacteur, je n’en ai pas eu plus de 20, si cela.”

« Les grandes idées viennent de l’inconscient. Mais votre inconscient doit être bien informé, sinon votre idée ne sera pas pertinente.

Cela vous aidera à reconnaître une grande idée si vous vous posez cinq questions :

1. Est-ce que ça m’a fait haleter quand je l’ai vu pour la première fois?
2. Est-ce que j’aurais aimé y penser moi-même ?
3. Est-ce unique ?
4. Est-ce que cela correspond parfaitement à la stratégie ?
5. Pourrait-il être utilisé pendant 30 ans?

« Parfois, la meilleure idée de toutes est de montrer le produit, en toute simplicité. Cela demande du courage, car on vous accusera de ne pas être “créatif”.

“Chaque fois que vous le pouvez, faites du produit lui-même le héros de votre publicité.”

“Il n’y a pas de produits ennuyeux, seulement des écrivains ennuyeux.”

« Si vous et vos concurrents fabriquez tous d’excellents produits, n’essayez pas de laisser entendre que votre produit est meilleur. Dites simplement ce qui est bon à propos de votre produit et faites un travail plus clair, plus honnête et plus informatif pour le dire.

« Vous ne faites pas de publicité auprès d’une armée permanente ; vous faites de la publicité pour un défilé en mouvement.

Leo Burnett a dit un jour : “Lorsque vous visez les étoiles, vous n’en aurez peut-être pas tout à fait, mais vous n’obtiendrez pas non plus une poignée de boue.”

“Si ça ne se vend pas, ce n’est pas créatif.”

“La publicité reflète les mœurs de la société, mais ne les influence pas.”

Chapitre 3 : Emplois dans la publicité et comment les obtenir

« La plupart des bons rédacteurs, explique William Maynard de l’agence Bates, se répartissent en deux catégories. Poètes. Et des tueurs. Les poètes voient une annonce comme une fin. Les tueurs comme moyen d’arriver à leurs fins. Si vous êtes à la fois tueur et poète, vous deviendrez riche.

Chapitre 4 : Comment gérer une agence de publicité

“Quand les gens ne s’amusent pas, ils ne font pas de bonne publicité.”

Lorsque de nouvelles recrues ont été nommées à la tête d’un bureau de la chaîne Ogilvy & Mather, Ogilvy leur a donné une poupée russe. À l’intérieur du plus petit se trouvait ce message : “Si chacun de nous embauche des personnes plus petites que nous, nous deviendrons une entreprise de nains, mais si chacun de nous embauche des personnes plus grandes que nous, Ogilvy & Mather deviendra une entreprise de géants. »

Chapitre 5 : Comment obtenir des clients

“Le moyen le plus simple d’obtenir de nouveaux clients est de faire de la bonne publicité.”

«Dites à votre client potentiel quels sont vos points faibles, avant qu’il ne les remarque. Cela vous rendra plus crédible lorsque vous vanterez vos points forts.

“Le lendemain d’une nouvelle présentation commerciale, envoyez au prospect une lettre de trois pages résumant les raisons pour lesquelles il devrait choisir votre agence. Cela l’aidera à prendre la bonne décision.

“Évitez les clients dont la philosophie est incompatible avec la vôtre.”

“L’érosion du moral cause des dommages inacceptables à une agence.”

“Si vous obtenez un compte qui fait également de la publicité sur les marchés étrangers, vous avez de bonnes chances de le faire voyager dans le monde entier. J’appelle cela le système domino de l’acquisition de nouvelles entreprises.

Chapitre 6 : Lettre ouverte à un client à la recherche d’une agence

“Ne gardez pas un chien et n’aboiez pas. N’importe quel imbécile peut écrire une mauvaise publicité, mais il faut un génie pour ne pas toucher à une bonne.”

Chapitre 7 : Avis de recherche — Une renaissance de la publicité imprimée

“En moyenne, cinq fois plus de personnes lisent les gros titres que le corps du texte.”

“Il s’ensuit qu’à moins que votre titre ne vende votre produit, vous avez gaspillé 90% de votre argent.”

“Les titres qui fonctionnent le mieux sont ceux qui promettent au lecteur un avantage”

“Les titres de dix mots vendent plus de marchandises que les titres courts.”

“Les titres qui offrent au lecteur des informations utiles, comme ” Comment se faire des amis et influencer les gens “, attirent un lectorat supérieur à la moyenne.”

“Je vous conseille d’inclure le nom de la marque dans votre titre. Si vous ne le faites pas, 80 % des lecteurs (qui ne lisent pas votre corps de texte) ne sauront jamais de quel produit vous faites la promotion. »

“Si vous faites la publicité d’un type de produit qui n’est acheté que par un petit groupe de personnes, mettez un mot dans votre titre qui les signalera, comme l’asthme, les pipi au lit, les femmes de plus de trente-cinq ans.”

“Si vous avez besoin d’un long titre, allez-y et écrivez-en un, et si vous voulez un titre court, c’est bien aussi.”

« Lorsque vous faites de la publicité dans les journaux locaux, vous obtenez de meilleurs résultats si vous incluez le nom de chaque ville dans votre titre. Les gens sont surtout intéressés par ce qui se passe là où ils vivent.

« En moyenne, les titres longs vendent plus de marchandises que les titres courts. Ce titre d’un seul mot est l’exception qui confirme la règle.

“Les détails sont plus crédibles et plus mémorables que les généralités.”

“Lorsque vous mettez votre titre entre guillemets, vous augmentez le rappel de 28 % en moyenne.”

“Je suis le seul rédacteur qui a littéralement saigné pour son client.”

“Quand les gens lisent votre copie, ils sont seuls. Imaginez que vous écrivez à chacun d’eux une lettre au nom de votre client. D’un être humain à un autre, deuxième personne du singulier.

« Vous ne pouvez pas ennuyer les gens à acheter votre produit. Vous ne pouvez que les intéresser à l’acheter.

“C’est payant d’écrire des phrases courtes et des paragraphes courts, et d’éviter les mots difficiles.”

“La copie doit être écrite dans la langue que les gens utilisent dans la conversation de tous les jours.”

“Dites à votre lecteur ce que votre produit fera pour lui et dites-lui avec des détails.”

“Écrivez votre copie sous la forme d’une histoire, comme dans la publicité qui portait le titre, ‘L’incroyable histoire d’un Zippo qui a fonctionné après avoir été extrait du ventre d’un poisson.'”

“Évitez les analogies.”

« Éloignez-vous des superlatifs comme « Notre produit est le meilleur au monde. Gallup appelle cela Brag and Boast. Cela ne convainc personne. »

“Si vous incluez un témoignage dans votre copie, vous la rendez plus crédible.”

“Essayez toujours d’inclure le prix de vos produits.”

“Lorsque le prix du produit est omis, les gens ont un moyen de tourner la page.”

“Toute mon expérience montre que pour un grand nombre de produits, une copie longue se vend plus que courte.”

“Je crois, sans aucune recherche pour me soutenir, que les publicités avec un long texte donnent l’impression que vous avez quelque chose d’important à dire, que les gens lisent le texte ou non.”

“Dr. Charles Edwards a conclu que “plus vous racontez de faits, plus vous vendez”.

“En moyenne, les titres sous l’illustration sont lus par 10 % de personnes de plus que les titres au-dessus de l’illustration.”

“Plus de gens lisent les légendes sous les illustrations que de lire le corps du texte, alors n’utilisez jamais une illustration sans mettre une légende en dessous. Votre légende doit inclure le nom de la marque et la promesse. »

“Votre affiche doit livrer votre promesse de vente non seulement en mots, mais aussi en images. Utilisez le plus grand type possible. Rendez votre nom de marque visible à longue distance. Utilisez des couleurs fortes et pures. N’utilisez jamais plus de trois éléments dans votre conception.

Chapitre 8 : Comment faire des publicités télévisées qui vendent

16 conseils :

1. Identification de la marque
2. Afficher le colis
3. Nourriture en mouvement
4. Gros plans
5. Ouvert avec le feu
6. Quand tu n’as rien à dire, chante-le
7. Effets sonores
8. Voix off à la caméra ?
9. Supers
10. Évitez la banalité visuelle
11. Changement de scène
12. Mnémotechnique
13. Montrer le produit en cours d’utilisation
14. Tout est possible à la télé
15. Malentendu
16. Le grand scandale

Voici deux façons d’enregistrer votre nom de marque :

• Utilisez le nom dans les dix premières secondes.
• Jouez à des jeux avec le nom. Épelle-le.

“Lorsque vous annoncez un nouveau produit, vous devez apprendre aux gens son nom à la télévision.”

“Les publicités qui se terminent par la présentation de l’emballage sont plus efficaces pour modifier la préférence de marque que les publicités qui ne le font pas.”

“Dans les publicités pour la nourriture, plus vous la rendez appétissante, plus vous vendez.”

“C’est une bonne chose d’utiliser des gros plans lorsque votre produit est le héros de votre publicité.”

“Si vous attirez l’attention dans la première image avec une surprise visuelle, vous avez de meilleures chances de retenir le spectateur.”

“Lorsque vous annoncez des extincteurs, ouvrez avec le feu.”

“N’utilisez jamais un jingle sans l’essayer sur des personnes qui n’ont pas lu votre script. S’ils ne peuvent pas déchiffrer les mots, ne diffusez pas votre jingle.

“Bien que la musique n’augmente pas le pouvoir de vente des publicités, les effets sonores, tels que des saucisses qui grésillent dans une poêle à frire, peuvent faire une différence positive.”

« La recherche montre qu’il est plus difficile de retenir votre auditoire si vous utilisez la voix off. Il vaut mieux que les acteurs parlent devant la caméra.

«Il est avantageux de renforcer votre promesse en la mettant en forme et en la superposant sur la vidéo, tandis que votre bande sonore prononce les mots. Mais assurez-vous que les mots dans vos supers sont exactement les mêmes que vos mots parlés.

“Si vous voulez que le téléspectateur prête attention à votre publicité, montrez-lui quelque chose qu’il n’a jamais vu auparavant.”

“En moyenne, les publicités avec une pléthore de courtes scènes sont inférieures à la moyenne en ce qui concerne l’évolution des préférences de marque.”

“Il est avantageux de montrer le produit utilisé et, si possible, le résultat final de son utilisation.”

« Les techniciens peuvent produire tout ce que vous voulez. La seule limite est votre imagination.”

“Si vous voulez éviter que vos publicités télévisées ne soient mal comprises, vous feriez mieux de les rendre parfaitement claires.”

“Le moyen le plus simple de réduire le coût d’une publicité est de supprimer les acteurs du storyboard.”

Une étude pilote commandée par Ogilvy suggère quatre facteurs positifs pour la publicité radio :

1. Identifiez votre marque dès le début de la publicité.
2. Identifiez-le souvent.
3. Promettez à l’auditeur un avantage dès le début de la publicité.
4. Répétez-le souvent.

Chapitre 9 : Sociétés de publicité

“Opinion Research Corporation a constaté que les personnes qui connaissent bien une entreprise sont cinq fois plus susceptibles d’en avoir une opinion favorable.”

“La publicité dont le but est d’influencer l’opinion publique a plus de chances de réussir si elle suit ces principes : si le problème est compliqué, et c’est presque toujours le cas, simplifiez-le autant que vous le pouvez raisonnablement.”

“Présentez votre cas en termes d’intérêt personnel du lecteur.”

Chapitre 10 : Comment faire de la publicité pour un voyage à l’étranger

« Les gens rêvent de visiter des pays étrangers. Le travail de votre publicité est de convertir leurs rêves en action. Cela peut être mieux fait en combinant des photographies appétissantes avec des informations spécifiques sur la façon de le faire.

“Lorsque vous faites de la publicité pour des pays peu connus, il est particulièrement important de donner beaucoup d’informations aux gens.”

« Je crois que le charme fonctionne bien dans la publicité touristique. Et la différenciation.

Chapitre 11 : Les secrets du succès dans la publicité interentreprises

“Une stratégie efficace dans la publicité commerciale consiste à montrer au lecteur comment il peut calculer l’argent que votre produit lui permettrait d’économiser.”

Chapitre 12 : Publipostage, mon premier amour et arme secrète

“Plus les gens vous font confiance, plus ils achètent chez vous.”

Chapitre 13 : Publicité pour de bonnes causes

“Il est difficile de persuader les gens de donner de l’argent à un organisme de bienfaisance à moins qu’ils ne sachent quelque chose à ce sujet.”

Chapitre 14 : Concurrencer Procter & Gamble

“Le meilleur de tous les moyens de battre P&G est, bien sûr, de commercialiser un meilleur produit.”

Chapitre 15 : 18 miracles de la recherche

« La publicité qui ne promet aucun avantage au consommateur ne se vend pas, pourtant la majorité des campagnes ne contiennent aucune promesse. (C’est la phrase la plus importante de ce livre. Relisez-la.) »

“Parfois, vous constaterez que la promesse qui remporte votre test est déjà utilisée par l’un de vos concurrents. Pauvre toi.”

Chapitre 16 : Le peu que je sais sur le marketing

“Le fabricant qui se retrouve dans le ruisseau est l’opportuniste à courte vue qui siphonne tous ses dollars publicitaires pour des promotions à court terme.”

Chapitre 17 : L’Amérique est-elle toujours la meilleure nation ?

“Je donnerais mon bras droit pour avoir fait les publicités nostalgiques pour le pain Hovis.”

Chapitre 18 : Lasker, Resor, Rubicam, Burnett, Hopkins et Bernbach

“Lasker a soutenu que si une agence pouvait écrire une copie qui vendait le produit, rien d’autre n’était nécessaire.”

“Lasker avait l’habitude de dire:” Je rends mes hommes si bons que je ne peux pas les garder “.”

“Le secret du succès [de Stanley Resor] ​​était sa capacité à attirer des hommes exceptionnellement capables et à les traiter avec tant de respect qu’ils ne sont jamais partis.”

“[Raymond] Rubicam avait l’habitude de dire : “La façon dont nous vendons, c’est d’être lu en premier”.”

“Sans aucun doute, le plus grand monument de Leo [Burnett] est sa campagne pour Marlboro.”

“Personne ne devrait être autorisé à avoir quoi que ce soit à voir avec la publicité tant qu’il n’a pas lu sept fois le livre [Publicité scientifique]. Cela a changé le cours de ma vie. »

“[Claude] Hopkins ne s’intéressait qu’à la publicité.”

“On m’a dit que [Bill Bernbach] avait l’habitude de porter une carte qui portait l’auto-admonestation Peut-être qu’il a raison .”

Chapitre 19 : Qu’est-ce qui ne va pas avec la publicité ?

“Il existe une catégorie de publicité totalement incontrôlée et d’une malhonnêteté flagrante : les spots télévisés pour les candidats à l’élection présidentielle.”

“À une époque où les publicités télévisées sont souvent le facteur décisif pour décider qui sera le prochain président des États-Unis, la publicité malhonnête est aussi diabolique que de bourrer les urnes.”

“La meilleure façon d’augmenter la vente d’un produit est d’améliorer le produit.”

Chapitre 20 : Je prédis 13 changements

1. “La qualité de la recherche s’améliorera, ce qui générera un plus grand corpus de connaissances sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.”
2. “Il y aura une renaissance de la publicité imprimée.”
3. “La publicité contiendra plus d’informations et moins d’air chaud.”
4. “Les panneaux d’affichage seront supprimés.”
5. “L’encombrement des publicités à la télévision et à la radio sera maîtrisé.”
6. “Il y aura une forte augmentation de l’utilisation de la publicité par les gouvernements à des fins d’éducation, en particulier d’éducation sanitaire.”
7. “La publicité jouera un rôle dans la maîtrise de l’explosion démographique.”
8. “Les candidats à des fonctions politiques cesseront d’utiliser des publicités malhonnêtes.”
9. “La qualité et l’efficacité de la publicité à l’étranger continueront de s’améliorer, à un rythme accéléré.”
10. “Plusieurs agences étrangères ouvriront des bureaux aux États-Unis, et prospéreront.”
11. “Les fabricants multinationaux augmenteront leurs parts de marché dans le monde non communiste et commercialiseront davantage de leurs marques à l’international.”
12. “La publicité directe cessera d’être une spécialité distincte et sera intégrée aux agences ‘générales’.”
13. “Des moyens seront trouvés pour produire des publicités télévisées efficaces à un coût plus raisonnable.”

8 leçons d’Ogilvy pour votre publicité digitale

« À 100 km/h, le bruit le plus fort de cette nouvelle Rolls-Royce provient de l’horloge électrique. ” L’annonce classique de Rolls Royce a été conçue par nul autre que David Ogilvy, également connu comme “le père de la publicité”.

David Ogilvy a façonné le monde de la publicité et a inspiré de nombreuses personnes à démarrer une carrière dans la publicité. Ses recherches fondées sur la recherche l’ont aidé à créer des publicités simples et créatives qui ont à la fois collé et produit des résultats.

Même si la publicité a évolué, passant principalement des imprimés et des publireportages aux bannières publicitaires statiques et interactives, certaines des idées intemporelles de David Ogilvy s’appliquent à la publicité en ligne.

1. Les annonceurs qui ignorent la recherche sont aussi dangereux que les généraux qui ignorent le décodage des signaux ennemis

Avant de se lancer dans la publicité, Ogilvy a travaillé comme chercheur au sein de l’organisme Gallup, ce qui a fortement influencé sa pensée et son approche.

Non seulement il a appliqué des connaissances sur le comportement humain dans son approche (plus de détails ci-dessous), mais Ogilvy croyait également qu’une publicité réussie est basée sur des informations sur le public ciblé. Il commençait généralement à travailler sur ses campagnes publicitaires en recherchant autant que possible le produit, le public et les concurrents. Cela lui a permis de proposer des publicités uniques, créatives et originales.

L’essentiel à retenir: faites vos devoirs. Plus vous avez d’informations sur le marché (qui sont vos clients, ce qui les intéresse) et sur les technologies disponibles (reciblage, différentes plateformes), plus vous avez de chances de proposer une approche innovante qui attire l’attention de votre part. clients. Ignorez la recherche et vous pourriez apparaître comme une copie ou tout à fait hors de propos.

Ignorez ce conseil à vos frais.

2. Le consommateur n’est pas un crétin. C’est ta femme

La publicité ne traitait pas toujours le client avec respect. À l’occasion, ce serait tromper ou s’adresser au client à partir d’une position supérieure.

Ogilvy croyait qu’il fallait traiter le client avec respect et supposer qu’il était aussi intelligent que tout le monde, même s’il n’était pas aussi bien informé ou éduqué.

Les temps ont changé et l’information d’aujourd’hui n’est plus qu’à une recherche sur Google. De plus, on sait que 60% font des recherches approfondies avant de prendre une décision d’achat.

L’essentiel à retenir: ne sous-estimez pas votre public et ne supposez pas qu’il est stupide. Ils s’en rendront compte en un rien de temps.

3. N’écrivez jamais une publicité que vous ne voudriez pas que votre famille lise. Tu ne mentirais pas à ta propre femme. Ne le dites pas à la mienne

Si le respect est la première règle d’or, être honnête est la seconde.

Les gens ne veulent pas qu’on leur mente. Nous ne voulons peut-être pas toujours entendre la vérité, mais nous ne voulons pas qu’on nous mente délibérément. Et vous ne voudriez pas non plus que quelqu’un vous dise des mensonges.

L’essentiel à retenir : Soyez honnête avec les publicités que vous créez. L’honnêteté inspire la confiance et les relations à long terme.

4. Les consommateurs achètent toujours des produits dont la publicité leur promet un bon rapport qualité-prix, la beauté, la nutrition, le soulagement de la souffrance, le statut social, etc.

Les gens sont très motivés par leur propre intérêt, par ce qu’ils en retirent. Ils aiment les récompenses, à la fois physiques et de statut. Nous voulons tous être (ou du moins être perçus comme) plus intelligents, plus beaux, en meilleure santé ou plus riches, et nous allons essayer tout ce qui nous aide à nous en rapprocher.

L’essentiel à retenir : Si votre produit donne aux clients un avantage de quelque manière que ce soit ou promet un statut, mentionnez-le. Mettez en avant au maximum les avantages clients dans vos bannières publicitaires.

5. En moyenne, les informations utiles sont lues par 75 % de personnes de plus que les textes qui ne traitent que du produit. Cette publicité racontait comment Rinso enlève les taches. Il a été lu et mémorisé

Cela peut être biaisé car vous n’avez pas toujours autant d’espace dans une bannière publicitaire. Cependant, votre page de destination peut compléter l’histoire que vous commencez dans votre bannière publicitaire. Ogilvy insiste ici sur un point important.

L’essentiel à retenir : offrez à votre public des informations pertinentes et utiles, et les chances qu’il se souvienne de vous augmentent considérablement. En outre, le cas échéant, utilisez des démonstrations ou des preuves pour étayer les performances de votre produit.

6. Je ne connais pas les règles de grammaire. Si vous essayez de persuader les gens de faire quelque chose ou d’acheter quelque chose, il me semble que vous devriez utiliser leur langage

Si vous voulez que les gens écoutent, vous devez parler leur langue. Le langage vous aide à établir une connexion et à transmettre votre message. Si votre public ne comprend pas ce que vous dites, il est probable qu’il n’achètera pas ou n’interagira pas non plus avec votre annonce.

L’essentiel à retenir: à moins que vous ne fassiez de la publicité dans un créneau spécifique, utilisez des mots et des messages simples, clairs et directs, faciles à comprendre. Parlez d’une manière qui leur est familière et à laquelle ils peuvent facilement s’identifier.

7. Si ça ne se vend pas, ce n’est pas créatif

Parce que vous avez besoin d’un apport créatif et de compétences pour créer une campagne publicitaire, le dicton “la créativité fait vendre” est apparu à un moment donné. Et nous l’avons vu aussi : plans artistiques, photographies détaillées, publicités télévisées dignes d’un film.

Mais, la vérité est que vous ne faites pas de publicité juste pour faire de la publicité ou parce que vous voulez être perçu comme créatif. Vous faites de la publicité parce que vous voulez plus de clients ou parce que vous voulez augmenter vos ventes. La créativité (tactiques que vous employez, messages et images) devrait vous aider à atteindre vos objectifs publicitaires, et c’est ce qu’Ogilvy a raison de souligner.

L’essentiel à retenir: N’essayez pas d’être créatif juste pour être créatif. Fixez-vous des objectifs et assurez-vous de faire preuve de créativité pour atteindre vos objectifs.

8. N’arrêtez jamais de tester, et votre publicité ne cessera jamais de s’améliorer

Si vous avez besoin de plus de preuves (ou d’un signe de quelque manière que ce soit) pour commencer les tests A/B, c’est tout. Si The Father of advertising s’est fortement appuyé sur les tests A/B, il n’y a aucune excuse pour ne pas exécuter de tests A/B et pour ne pas améliorer votre taux de clics ou votre taux de conversion. De plus, la publicité numérique fournit des outils pour exécuter des tests et obtenir des réponses plus rapidement.

Ressources recommandées

• Publicité scientifique de Claude Hopkins.
• Méthodes publicitaires testées par John Caples.
• La réalité dans la publicité par Rosser Reeves.
• Madison Avenue de Martin Mayer.
• Confessions d’un publicitaire de David Ogilvy.
• Nouvelle publicité : vingt et une campagnes réussies d’Avis à Volkswagen par Robert Glatzer.
• Les 100 plus belles publicités de Julian Watkins.
• L’art d’écrire de la publicité par Denis Higgins.
• Comment faire de la publicité par Kenneth Roman et Jane Maas.
• La publicité à l’envers par Philip Kleinman.
• Méthodes réussies de marketing direct par Bob Stone.
• Or Your Money Back par Alvin Eicoff
• L’art du franc-parler par Rudolph Flesch
• Writing That Works par Kenneth Roman et Joel Raphaelson.
• Thirty Seconds de Michael Arlen.
• Speech Can Change Your Life par Dorothy Sarnoff
• La duperie de l’électeur américain : malhonnêteté et tromperie dans la publicité télévisée présidentielle par Robert Spero
• Obvious Adams by Robert Updegraff.

Lectures recommandées

Si vous aimez Ogilvy on Advertising , vous pourriez également apprécier les livres suivants :

• Les 22 lois immuables du marketing par Al Ries et Jack Trout
• Positionnement par Al Ries et Jack Trout
• The Ultimate Sales Letter par Dan Kennedy

Un dernier mot : ce livre n’est pas fait pour les lecteurs qui croient déjà tout savoir de la publicité. Il est destiné aux jeunes loups et aux vieux crabes qui sont toujours a la recherche de moyens pour améliorer leurs scores face à la caisse enregistreuse. David Ogilvy ne vous parle que des aspects de la publicité qu’il a personnellement expérimentés.

Je vous souhaite un bon .

Cordialement,

Fabrice Retailleau
Copywriter Designer

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