Ancien président-directeur général, Doyle, Dane, Bernbach (DDB); Doyle, Dane, Bernbach (DDB)
William (Bill) Bernbach était un leader créatif qui a révolutionné la façon dont la publicité était abordée. Par-dessus tout, il valorisait l’innovation et l’intuition plutôt que la science et les règles.
Dans une interview, il a crédité sa créativité comme étant le secret de son succès, en disant: “Je pense que j’avais l’avantage de ne pas trop en savoir sur la publicité, et donc je pouvais être plus frais et plus original à ce sujet. Si vous devenez esclave des règles, vous faites ce que tout le monde fait ; quand vous faites ce que tout le monde fait, vous ne vous démarquez pas.”
La simplicité était une autre qualité exposée dans le travail de Bernbach. Sa philosophie de rédaction tournait autour de l’idée que la persuasion était le but de la publicité et que seule une approche simple «rendrait clair et mémorable le message de la publicité ». En incorporant créativité, simplicité et humour dans ses publicités, Bernbach a pu créer certaines des campagnes les plus réussies de l’histoire de la publicité. Les publicités pour Ohrbach’s, la boulangerie Levy’s de Brooklyn, Volkswagen et Avis comptent parmi ses œuvres les plus mémorables.
Bernbach croyait fermement que le succès publicitaire dépendait de la qualité du produit. L’une des lignes les plus citées de Bernbach est “Rien ne fait échouer un mauvais produit plus rapidement qu’une grande campagne publicitaire.” Ce principe directeur a conduit DDB à ne sélectionner que des produits pouvant être à la hauteur de leur publicité.
Dès sa fondation en 1949, Bernbach a joué un rôle essentiel dans l’écriture de la publicité, se distanciant des aspects administratifs et promotionnels de l’entreprise. Il a été le moteur créatif de Doyle, Dane, Bernbach, aidant son entreprise à augmenter sa facturation d’environ 1 million de dollars à plus de 40 millions de dollars au moment de sa retraite. DDB est rapidement devenue la 11e plus grande agence de publicité en Amérique en 1976, lorsque Bernbach a quitté son poste de directeur général.
Tout au long de sa carrière, William Bernbach a remporté de nombreux prix et distinctions pour son travail au sein de l’industrie de la publicité. Il s’agit notamment de l’intronisation au Copywriters Hall of Fame en 1964, du prix de l’homme de l’année de la publicité en 1964 et 1965 et de The Pulse Inc., du prix de l’homme de l’année en 1966. Il a également été nommé “Top Advertising Agency Executive” en 1969 et a reçu l’American Academy of Achievement Award en 1976. En plus de recevoir de nombreuses récompenses, Bernbach a également conçu le trophée “Golden Ladder” du Advertising Hall of Fame.
La grande force de William Bernbach est d’avoir montré que la pertinence, le respect du client, le réalisme, la simplicité, le réalisme, et un humour tranquille provoquent de bien meilleurs résultats de vente que la publicité à laquelle tout le monde est habitué. Si un William Bernbach digital devait apparaître de nos jours, comment le reconnaîtrions-nous ? Ce ne serait pas nécessairement quelqu’un qui fait les choses mieux que tout le monde, mais quelqu’un qui fait les choses essentiellement différemment de tout le monde. Et avec un tel succès que beaucoup chercheraient à l’imiter.
Bill Bernbach, l'innovateur qui a inauguré la révolution créative, a simplifié les communications complexes et clarifiées à chaque tournant. Il a compris l'essence d'un produit et les désirs et motivations individuels. Son génie est démontré par « We Try Harder », pour Avis Car Rental, « Mikey », pour Life Cereal, « It's so simple », pour Polaroid, et, bien sûr, la publicité « Think Small » de Volkswagen, reconnue comme la meilleure campagne publicitaire du XXe siècle. "Une créativité bien exercée fait en sorte qu'une publicité fasse le travail de dix" Cela n'a jamais été aussi vrai qu'avec les médias sociaux, qui permettent de partager en un clic. William Bernbach serait ravi de voir un excellent contenu se déplacer parmi les publics qui le souhaitent, et il ferait des médias gagnés un objectif de chaque campagne. "C'est la connaissance de la nature humaine qui est la clé de la compétence du communicateur" Car tandis que l'écrivain s'intéresse à ce qu'il met dans ses écrits, le communicateur s'intéresse à ce que le lecteur en retire. Il devient donc un étudiant de la façon dont les gens lisent ou écoutent. Les médias sociaux sont une forme de communication avec des nuances et des aspects propres à sa pratique. Bill Bernbach adapterait la messagerie par support, en veillant à ce que les différences dans la façon dont les gens lisent ou écoutent une forme reflètent les différences d'une autre. Il serait un étudiant des médias sociaux - qui les utilise et comment ils les utilisent - pour s'assurer que l'utilisateur en tire le meilleur parti. "Dans les communications, la familiarité engendre l'apathie" En avance sur son temps, Bill Bernbach a averti, sans le savoir, sur le plus grand danger lié à l'utilisation des médias sociaux : combien d'entre nous lisent les publicités sur le côté de notre profil Facebook ? Les consommateurs sont de plus en plus pointus en matière de communication et sont formés pour agréger et éliminer. Cela signifie qu'une grande partie des communications sur les réseaux sociaux ne sont jamais vues ou reconnues. La bonne réponse pour contrer l'apathie est la créativité pertinente. "Une excellente campagne de publicité fait rapidement échouer un produit médiocre. Cela permet à beaucoup plus de gens de savoir que c'est mauvais" Bill Bernbach rappellerait probablement ce fait à chaque client lorsqu'il demanderait une campagne de communication sur les réseaux sociaux. La technologie et l'immédiateté n'abritent pas des produits « corrects » ou médiocres. Les médias sociaux ont donné plus de pouvoir aux consommateurs et, par conséquent, les mauvaises nouvelles se propagent très, très vite. "Une créativité bien exercée doit se traduire par une augmentation des ventes réalisée de façon plus économique" La pertinence ici est incontestable. Quelle que soit la ferveur du média, si la communication n'est pas riche d'une créativité pertinente et si elle n'est pas efficace et efficiente en termes de pilotage des ventes et de maîtrise des coûts, elle ne livre pas de valeur. William Bernbach était parfaitement conscient que la créativité pour la créativité est un art, tandis que la publicité vise à accroître le chiffre d'affaires tout en étant vigilant avec le résultat net.
Les publicités imprimées les plus célèbres de William (Bill) Bernbach
” En publicité ne pas prendre de risque peut s’avérer l’attitude la plus dangereuse qui soit. Si vous défendez un point de vue, vous allez trouver des gens pour et d’autres contre. Si vous ne vous engagez en rien, vous n’aurez personne contre vous, ni personne pour vous ”
Comme le dit un ami écrivain : De temps en temps, quelqu’un remet en question le statu quo et change à jamais toute une industrie. Steve Jobs. Les Beatles. Mohamed Ali. Ils arrivent avec de nouvelles idées, de l’énergie et une nouvelle vision de la façon dont les choses sont faites. Ils deviennent emblématiques.
Dans les années 1950 et 1960, il y avait deux écoles de pensée sur la publicité. David Ogilvy, qui a lancé son agence un an avant Bernbach, estimait que la publicité était une science qui reposait sur une formule. Pour Bernbach, en revanche, la publicité était un art. Dans un manifeste de 1949 pour sa nouvelle agence, William Bernbach écrivait : « Prouvons au monde que le bon goût, le bon art, la bonne écriture peuvent se vendre bien. » C’est une leçon importante à retenir dans notre époque où les spécialistes du marketing, les professionnels de la publicité, du social-média et du digital sont immergés jusqu’au cou dans les données et l’analyse. Car en réalité, la publicité est toujours une entreprise de grandes idées.
Je ne connais en effet pas une seule entreprise dans ou pour laquelle j’ai travaillé qui n’ait pas eu à un moment donné un problème brûlant et urgent à résoudre ou une opportunité à exploiter. Pourtant comme souvent, la bonne solution, la bonne idée, la bonne stratégie est là « à la vue de tous », mais pour une raison étrange, personne ne la voit.
Les publicitaires sont nés car ils comblaient un vide. Ils étaient un intermédiaire entre un client qui connaissait bien son produit et un consommateur qui savait ce dont il avait besoin (ou souvent, ne le savait pas mais savait qu’il avait besoin de quelque chose). Les publicitaires étaient capables d’interpréter les désirs et les besoins du marché et de faire correspondre les produits du client comme une solution à ces désirs et besoins. Les publicitaires étaient chargés de développer des communications qui attiraient l’attention d’un public et lui délivraient un message pertinent.
Au cœur du métier de publicitaire et de copywriter se trouvent la stratégie, la créativité et, surtout, les idées. De nouvelles idées et de nouvelles façons de penser sont au cœur de la résolution des problèmes et de l’exploitation des opportunités.
Votre entreprise ou votre service pourrait-elle faire appel à un copywriter libre, humain et expérimenté pour aider votre équipe à développer de nouvelles idées et à libérer le pouvoir de la créativité ? Pensez-vous utiliser ce dernier avantage déloyal que vous êtes légalement autorisé à prendre sur vos concurrents ?
Je vous souhaite un bon .Cordialement,
Fabrice Retailleau
Copywriter Designer
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